“Afscheid” als kans: klantervaring als het er toe doet!

(Mogelijk) afscheid van een klant is een tweeledige kans

Als we het in groepen of in gesprekken met professionals over de “customer journey” of “klantreis” hebben, denken de meesten logischerwijs aan de fases in de klantlevenscyclus die er gevoelsmatig veel toe doen: oriëntatie, selectie, aankoop, gebruik, om er enkele te noemen.

Vaak denkt men minder snel aan “afscheid”. Hoewel dat ten eerste hét logische moment is voor reactief klantbehoud, kan een naderend “afscheid” ook heel goed pro-actief ingezet worden om klanten te behouden. Denk aan een energiebedrijf dat aanbiedt samen met een klant het aanbod van de concurrent nog even na te lopen.

Juist als de klant “afscheid” toch al in het hoofd heeft kan het lonen om op een integere, open manier advies te geven, samen de kleine lettertjes en verborgen kosten van een concurrerend aanbod langs te lopen en eventuele “instinkers” aan de kaak te stellen. De klant kan tot geheel nieuwe inzichten komen en zijn besluit goed gefundeerd (her)overwegen. Bovendien is het een schat aan concurrentie informatie…

Uit de praktijk weten we dat de resultaten van een dergelijke aanpak lonen. Het is meer de vraag hoe je goed leert te voorspellen welke klant met “afscheid” bezig is, zodat tijdig ingegrepen kan worden. Of hoe je een goed reactief kanaal hiervoor inricht. Vaak een prachtige proeve van bekwaamheid voor een retentie-afdeling en model-bouwende data-analisten.

De andere kans die voor het oprapen ligt, is dat een onderneming prachtig haar kernwaarden ten toon kan spreiden op het moment van afscheid. Vol integriteit en met dankbaarheid terugblikkend op een waardevolle klantrelatie. Hoffelijk en zonder oordeel, zonder wrok, luisterend en adviserend. Wie weet bedenkt de klant zich enkel om deze reden en besluit zij voor een beperkt verschil in prijs tóch bij de huidige, vertrouwde, sympathieke leverancier te blijven?

Afscheid in de praktijk: Nierstichting versus Postcode Loterij

Zoals wel vaker put ik voor deze artikelen graag uit eigen ervaringen. Om de simpele reden dat ik privé ook gewoon klant of gebruiker ben. Weliswaar één met een stevige vak-deformatie als het om klantervaring gaat, maar toch gewone klant, met emoties en spontane reacties op alledaagse situaties.

De casus is eigenlijk niet heel bijzonder. Uit naam van mijn ouder wordende vader had ik de taak om enkele machtigingen voor donaties in te trekken. Daar ligt een eenvoudige financiële noodzaak aan ten grondslag: te veel terugkerende incasso’s, meer naastenliefde dan inkomsten.

Omdat mijn vader niet zo handig meer is met de telefoon maakte ik een belrondje. Op de lijst voor vandaag onder andere de Postcode Loterij, de Trombosestichting, de Nierstichting en het Rode Kruis.

Elk kontaktmoment staat in dienst van je missie. Ook afscheid.

Bij het Rode Kruis en de Postcode Loterij verliep het “opzeggen” gemakkelijk maar zeker niet memorabel. De medewerkster van de Postcode Loterij was commercieel, in de zin dat er stevig op werd aangedrongen nog even lid te blijven voor de Eindejaars-Kilo-Knaller of hoe dat mag heten. Tot twee keer toe moest ik besluitvaardig en streng “nee” zeggen. Ondanks dat de medewerkster wist wat de reden was voor de opzegging. Kromme tenen moment. De medewerkster van het Rode Kruis regelde het vlotjes, bijna kortaf, gehaast. Een gemist sympathie-moment.

Máák er dan nog wat van…

Tot mijn vreugde benaderde de medewerkster van de Nierstichting mijn verzoek vanuit een andere optiek. Nadat snel en eenvoudig de opzegging geregeld was, stelde zij zelf voor om ook vervolgpost te voorkomen. “Onze opvolgbrieven zijn vaak wervend en als ik u goed begrijp kan het voor uw vader lastig zijn dit te weerstaan. Dat is natuurlijk niet de bedoeling.”

Wacht even. Mijn oren spitsten zich. Hier werd geluisterd en meegedacht!

Na mijn bevestiging en bedankje voor het meedenken, vroeg de medewerkster me om namens de Nierstichting mijn vader hartelijk te bedanken voor zijn langdurige steun en zijn donaties. Daarna gaf de medewerkster me de tip om naar postfilter.nl te surfen om eventueel ook verdere commerciële/wervende post tegen te houden.

En daar zat ik toch blij aan de telefoon. Na een opzegging van een donatie. Trots op mijn vader die zoveel betekend had voor de Nierstichting………. OK, ik chargeer. Maar de emotie zou een dikke “smiley” waard zijn in een Customer Journey sessie, dat wel.

Toen daarna ook de Trombosestichting op een gelijksoortige manier het afscheid had “afgehandeld” (zelfde klantervarings-adviseur wellicht?) besefte ik me des te meer dat “afscheid” een pracht van een kontaktmoment kan zijn. MITS doordacht en met aandacht uitgevoerd.

“Maar, de klant die écht weggaat ben je toch kwijt” hoor ik sommigen denken. Why the fuzz?

Wat levert dit verschil in benadering op? Een sympathie-stem van mij? Een dikkere donatie in de bussen van de nierstichting en trombosestichting aan de deur? Wellicht. Een tevreden medewerker die in de stijl van de bedrijfscultuur en haar eigen overtuiging uiterst klantvriendelijk haar werk kon doen? Zeker. Genoemd worden in een blog als goed voorbeeld? Ach…

Wij geloven als Bureau Klantcontact dat echt elk klantcontact een kans is om je stijl of zelfs je ziel te laten zien. We geloven dat consistentie in klantbenadering cruciaal is. Dat je klantcontact via alle kanalen enkel optimaal kunt laten verlopen als je continu de verwachting van de klant, die je zelf wekt vanuit je merkwaarden en merkbeloftes, evenaart of overstijgt. Vanuit de gedachte dat de producten of diensten die je levert, de prijs en de distributie ervan per definitie minder uniek zijn dat je zou willen. Dat je de klant harder nodig hebt dan zij jou nodig heeft. Dat je het echte onderscheid kunt maken in klantervaring. Op je web site, in je commercials, op de verkoopvloer, in je klantcontact centrum, in je PR en zelfs in je emailtjes en events. 

Wil je geprikkeld en uitgedaagd worden op het thema klantervaring? Ben je benieuwd hoe je een pragmatische start kunt maken met verdere klantgerichtheid? We zijn slechts een telefoontje ver weg!

Stephan Trimbos

0681800222/stephan@bureauklantcontact.nl